หลังจากคว้าตัว มัธไธจ์ส เดอ ลิกต์ กองหลังดาวรุ่งชาวดัชต์มาร่วมทีม นี่เป็นการประกาศเจตจำนงของยูเวนตุส ให้ชาวลูกหนังทั่วโลกได้รับรู้อีกครั้ง แต่ว่าพวกเขาวางแผนที่จะก้าวไปเป็นทีมเบอร์หนึ่งแห่งทวีปยุโรปอย่างไรกัน?
ยอดทีมแห่งแดนมักกะโรนีคว้าแชมป์ลีกมาครอง 8 สมัยรวดในรอบ 8 ปีที่ผ่านมา และตอนนี้พวกเขากำลังสร้างชื่อให้ตัวเองก้าวไปเป็นสโมสรอันดับต้นๆในทวีปยุโรปอีกครั้งนึง
ขณะที่การคว้าแข้งบิ๊กเนมมาร่วมทีมอย่างเช่น เดอ ลิกต์ หรือ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ นั่นแสดงให้เห็นว่าทีมสามารถดึงศักยภาพทางด้านกีฬาได้ดีมากแค่ไหน อีกทั้ง กลยุทธการตลาดที่ชัดเจน มีแบบแผนเป็นขั้นเป็นตอน ทำให้ยูเวนตุสกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สโมสรฟุตบอลที่มีอิทธิพลที่สุดในโลก ณ เวลานี้
ทาง UFA ARENA จะพาทุกท่านไปเจาะเบื้องลึกเบื้องหลังว่าเบี่ยงโคเนรี่พยายามอย่างไรเพื่อให้ทีมประสบความสำเร็จทั้งในและนอกสนามอย่างเช่นปัจจุบันนี้ โดยมี ฟราเชสโก้ โคซัตติ ผู้คร่ำวอดแห่งวงการลูกหนังอิตาเลี่ยน เป็นไขข้อข้องใจในเรื่องนี้ไปพร้อมๆกัน
เริ่มต้นจากศูนย์
ม้าลายถึงคราวตกต่ำในปี 2006 เมื่อพวกเขามีเอี่ยวกับคดีการล็อกผลบอล หรือที่รู้จักในนาม ‘กัลโช่โปลี’ ซึ่งอดีตผู้จัดการทั่วไปของทีมอย่าง ลูเซียโน่ ม็อจจี้ มีส่วนเกี่ยวข้องด้วย ทำให้ยูเวนตุสต้องตกชั้นไปเล่นในเซเรีย บี พร้อมกับถูกริบแชมป์ลีกให้กับ อินเตอร์ มิลาน ในปี 2005 และ ปี 2006
แม้ว่าจะถูกตัดแต้มถึง 9 คะแนน ยูเว่ก็สามารถกลับมาเล่นในลีกสูงสุดของอิตาลีได้เพียงเวลาแค่ปีเดียวเท่านั้น แต่ทว่าการกลับมาครั้งนี้ พวกเขาไม่ใช่ยอดทีมเบอร์หนึ่งแห่งแดนรองเท้าบู้ตอีกต่อไป และล้างแชมป์ไปนานหลายฤดูกาล จนกระทั่งในปี 2010 อันเดรีย อันเญลลี่ ได้ก้าวเข้ามาเป็นประธานสโมสรคนใหม่ ยุคทองของทีมม้าลายก็ค่อยๆหวนกลับมาอีกครั้ง
“เขานำแผนการใหม่เข้ามาในทีมและเสริมสร้างวิสัยทัศน์, การเข้าถึงสโมสร อีกทั้งทำให้แบรนด์มีความสำคัญอีกด้วย” ฟราเชสโก้ โคซัตติ ผู้สื่อข่าวจากสกาย อิตาเลีย กล่าว “ทั้งหมดมีพื้นฐานมาจากจิตใจที่กระหายในชัยชนะ ทั้งชัยชนะในสนามและพัฒนาสโมสรจนก้าวไปเป็นหนึ่งในทีมอันดับต้นๆของโลก”
“ ‘ชัยชนะไม่สิ่งสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ คติของสโมสรต่างหาก’ อดีตประธานสโมสรม้าลาย จามปิเอโร่ โบนิแปร์ติ เคยกล่าวเอาวไว้ คำพูดนี้อธิบายถึงปรัญชาของสโมสรได้อย่างครอบคลุมเลย ทุกวันนี้กลายเป็นเรื่องปกติแล้วเมื่อคุณเห็น คริสเตียโน่ โรนัลโด้ กำลังโน้มน้าวใจให้ มัธไธส์จ เดอ ลิกต์ ย้ายมาร่วมทีมยูเวนตุส แต่ 10 ปีก่อนหน้ามันอาจจะเป็นอย่างที่เห็นก็ได้” นักข่าวชาวอิตาเลี่ยนกล่าว
บ้านหลังใหม่
ช่วงเวลาสุดสำคัญของยูเวนตุสในยุคเรอเนซองส์คือวันที่ 11 กันยายน ปี 2011 ซึ่งเป็นวันที่ทีมม้าลายเปิดสนามของตนเองอย่างเป็นทางการ และเอาชนะปาร์ม่าไป 4-1 หรือ 3 วันหลังจากที่พวกเขาอุ่นเครื่องเสมอกับ น็อตส์ เค้าท์ตี้ ทีมเป็นแรงบันดาลเรื่องชุดแข่งให้กับทีมม้าลาย
รังเหย้าแห่งนี้สามารถมองลงมาเห็นสนามแข่งได้อย่างชัดเจน ซึ่งได้รับแรงบัลดาลใจมาจากสนามแข่งหลายๆแห่งในอังกฤษ แต่สิ่งที่ทำให้ยูเวนตุนเหนื่อกว่าทีมระดับเดียวกันในเซเรียอาก็คือ พวกเขาเป็นสโมสรแรกที่มีสนามเป็นของตัวเองในอิตาลี ซึ่งช่วยให้พวกเขาผูกพันกับสิ่งที่พวกเขาสามารถเรียกว่าบ้านหลังแรกได้อย่างเต็มปาก
“การเปิดสนามยูเวนตุสสเตเดี้ยมคือหนึ่งในเป้าหลักแรกๆในการฟื้นฟูสโมสรเลย ซึ่งเป็นที่ที่พวกเขาสร้างยุคใหม่ให้กับสโมสรทั้งหมด” โคซัตติกล่าวเสริม “การที่สโมสรมีสนามเป็นของตัวเองนั้นช่วยได้มากเลย เพราะรายได้ที่มาจากแข่งขัน, ผู้สนับสนุน, การโฆษณา และ สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆจากเข้ากระเป๋าของสโมสรโดยตรงเลย”
“ในช่วง 2-3 ปีแรก สนามใหม่มีผลกับเกมในบ้านเป็นอย่างมาก มีแฟนบอลกว่า 40,000 คน นั่งชมเกมอยู่ใกล้ๆสนาม และคุณสามารถสัมผัสได้ถึงบรรยากาศเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าเลยล่ะ”
การรีแบรนด์ใหม่ที่ใครก็ร้องยี้(ในตอนแรก)
อย่างไรก็ตาม ความพยายามของเบี่ยงโคเนรี่ในการสร้างเอกลักษณ์ของสโมสรตลอดหลายปีที่ผ่านมาไม่ได้รับความสนใจมากนัก แต่ก็เกิดเรื่องฮือฮาขึ้นในปี 2017 เมื่อทีมเปลี่ยนโลโก้ดั้งเดิมลายดำและขาวมาเป็นแบบใหม่ ซึ่งแฟนบอลม้าลายหลายคนรับไม่ได้กับการเปลี่ยนแปลงครั้งนีั มองว่าเป็นเหมือนเรื่องตลก และเป็นการทำลายประวัติศาสตร์ของสโมสรที่มีกว่า 100 ปีลงไป
จากรูปกระทิง ซึ่งเป็นเหมือนกับสัญลักษณ์ของเมืองแห่งตูริน และยังเป็นตราสโมสรของทีมอริร่วมเมืองอย่างโตริโน่ด้วย ยูเวนตุสได้ถอดออก พร้อมกับเปลี่ยนตัวอักษรอย่าง ‘J’ ซึ่งเป็นตัวอักษรที่ง่ายแก่การจดจำ และแม้แต่ลูกชายของ ลิโอเนล เมสซี่ ก็สามารถเขียนตัว J ได้ซ้ำๆบนกระดาษเปล่าๆซักแผ่น
“พวกเขาทำมันเพราะพวกเขาต้องการสร้างสำนึกความเป็นเจ้าของ อย่างเช่น ลายตวัดขึ้นอย่าง ไนกี้ หรือ ลาย 3 ขีดของอาดิดาส ดังนั้นผู้คนทั่วโลกสามารถเชื่อมโยงตัวอักษร J กับ ยูเวนตุสได้ทันที ” โคซัตติกล่าวเฉลยข้อข้องในเรื่องนี้
“มันเป็นการพัฒนาสัญลักษณ์ไปสู่แบรนด์เชิงพาณิชย์ และพวกเขาใช้ประโยชน์จากของสินค้าที่ระลึกของสโมสรและการตลาดเพื่อผลิตเสื้อผ้าทั่วไปอย่าง เสื้อเชิ้ต, เสื้อคลุม, หรือ กางเกงว่ายน้ำที่มีตัว ‘J’ อยู่ มันเป็นความคิดในการสร้างสรรค์ที่ล้ำยุค, เท่ และมีความร่วมสมัย ซึ่งเป็นอะไรที่แตกต่างจากชุดแข่งหรือเสื้อโปโลรูปแบบเดิมๆ”
กลยุทธ์การตลาดและการเสริมทัพ
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยูเวนตุสกลับมายิ่งใหญ่ในโลกลูกหนังได้อีกครั้งคือ ผู้จัดการทั่วไปที่มีชื่อว่า เบบเป้ มาร็อตต้า นักวางแผนเรื่องการเสริมทัพที่แท้จริง โดยมาอยู่ในทีมทันทีที่ อันเญลลี่ เข้ามาเป็นประธานสโมสร ซึ่งตัวเขาถูกขนานนามจากสื่ออิตาลีว่าเป็น ‘เจ้าแห่งการเซ็นฟรี’ และยากจะหาใครมาแทนที่ในทีมตอนนี้ หลังจากเขาลาทีมไปและย้ายไปร่วมงานกับอินเตอร์ มิลานในช่วงปลายปี 2018
ในปีแรกของเขากับสโมสร มาร็อตติได้คว้านักเตะที่สามารถเป็นกำลังหลักให้ทีมได้อย่าง เลโอนาร์โด้ โบนุชชี่, อันเดรีย บาร์ซาญี่ และ อาร์ตูโล่ วิดาล รวมถึงเสริมทัพแบบฟรีกับ อันเดรีย ปิร์โล่, พอล ป็อกบา, ดานี่ อัลเวส และ เอมเร่ ชาน ณ ตอนนี้ ฟาบิโอ ปาราติซี่ คือผู้สิบทอดตำแหน่งนี้ต่อจาก มาร็อตติ และยังรักษามาตรฐานไว้ด้วยการคว้าตัวเด่นในปัจจุบันอย่าง เดอ ลิกต์, โรนัลโด้ และเสริมทัพแบบฟรีๆกับ อารอน แรมซี่ย์ และ อาเดรียน ราบิโอต์
นอกจากนี้ ทีมม้าลายยังสามารถเสริมทีมให้แข็งแกร่งด้วยการดึงยอดนักเตะจากทีมคู่แข่งในเซเรียอาได้ และยังป็นการสร้างจุดอ่อนให้ทีมอื่นๆด้วย อย่างเช่น ดีลของ มิราเล็ม ปานิช จากโรม่า, กอนซาโล่ อิกวาอิน จากนาโปลี, และ เฟเดริโก้ แบร์นาเดสคี่ จากฟิออเรนติน่า
“การจัดเรื่องการเสริมทัพของพวกเขาเป็นไปอย่างมีแบบแผนมากๆ โดยยูเวนตุสจะลองคว้าตัวผู้เล่นดีๆด้วยการเซ็นฟรีมาก่อน จากนั้นพวกเขาก็จะอัดฉีดเงินเต็มที่เพื่อคว้าดาวดังมาร่วมทีม” โคซัตติ กล่าว
“ในปี 2016 พวกเขาเซ็นอิกวาอิน ซึ่งเป็นการซื้อตัวที่แพงที่สุดในอิตาลี (83 ล้านปอนด์) แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ขายพอล ป็อกบา ด้วยราคากว่า 94.5 ล้านปอนด์ ทำให้พวกเขากลายเป็นทีมที่ได้กำไรมากที่สุดในประวัติศาสตร์ฟุตบอล หลังพวกเขาเซ็นเข้าฟรีๆจากแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด”
“สิ่งที่น่าสนใจของยูเวนตุสก็คือ การที่แบรนด์พวกเขาเติบโตไปในระดับโลก พวกเขาประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จาการเซ็นผู้เล่นดีๆเข้ามา และคว้าชัยในสนามแข่งขัน และการช่วยเหลือจากอดีตผู้เล่นของทีมหลังจากนั้น ซึ่งโรนัลโด้เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในเรื่องเหล่านี้”
การมาของ CR7
เมื่อซัมเมอร์ที่แล้ว สาวกเบี่ยงโคเนรี่ตื่นเต้นเป็นอย่างมาก หลังทีมรักทุ่มเงินกว่า 105 ล้านปอนด์เพื่อคว้าตัวดาวยิงสูงสุดตลอดกาลของเรอัล มาดริด มาร่วมทีม เพื่อเข้ามาเติมเต็มช่องว่างในการกลับไปสร้างความยิ่งใหญในแชมป์เปี้ยนส์ลีกอีกครั้ง แต่ก่อนจะคิดว่าตำแหน่งจะทำให้โรนัลโด้ทำผลงานได้ดีที่สุด ยูเวนตุสก็ได้รับรางวัลตอบแทนจากยอดดาวเตะเบอร์ต้นของโลกไปเรียบร้อยแล้ว
“ในแง่ของการเติบโตในกีฬา การเข้าชิงแชมเปี้ยนส์ลีก 2 ครั้งทำให้ผู้คนพูดถึงยูเวนตุสอย่างมาก แต่สิ่งนี้กลับเพิ่มขึ้นหลายเท่า โดยเฉพาะหลังจากการเข้ามาของคริสเตียโน่ โรนัลโด้”
ยอดทีมจากตูรินได้รับผู้ติดตามเพิ่มมากถึง 1.5 ล้านคนในอินสตราแกรม, เฟสบุ๊ค และ ทวิตเตอร์ ของพวกเขาใน 24 ชั่วโมงหลังจากที่มีการประกาศปิดดีลของดาวเตะชาวโปรตุกีส และยอดผู้ติดตามยังมากขึ้นถึง 99 เปอร์เซนต์จากเดิมในทุกๆสื่อโซเชียล มีเดีย หลังจากนั้น 5 เดือน
“นี่เป็นตัวเลขที่บ้ามาก” โคซัตติกล่าวอย่างประหลาดใจ “ตูรินกลายเป็นเมืองของคริสเตียโน่ โรนัลโด้ ไปเลย ผมสงสัยนะว่าคนในหมู่บ้านเล็กๆแถบชนบทของประเทศจีนจะรู้จักมั้ยว่าตูรินอยู่ที่ไหนก่อนหน้านี้ แต่ตอนนี้พวกเขารู้อย่างแน่นอนว่าอยู่ไหน”
แนวคิดนี้ถูกแชร์มาจาก เดลอยต์ บริษัทตรวจสอบบัญชีระดับโลก ซึ่งในการสำรวจประจำปีของ Money Money League ฉบับปี 2019 ได้ระบุว่า “สโมสรได้รับผู้ติดตามเพิ่มขึ้นในโซเชียล มีเดีย ในสัปดาห์ต่อๆมา และหลังจากนั้น การเซ็นสัญญาคว้า คริสเตียโน่ โรนัลโด้ มาร่วมทีม แสดงให้เห็นว่าการเซ็นดาวดังมาร่วมทีมช่วยเพิ่มการเติบโตด้านพาณิชย์ให้ทีมได้มากเพียงใด”
เส้นทางสู่อิสตันบูล
หลังจากที่ครองความเป็นเต้ยในลีกแดนมักกะโรนีมานานถึง 8 ปี ใครก็ทราบดีว่าตอนนี้ ยูเวนตุส ต้องการชูถ้วยบิ๊กเอียร์อีกครั้ง เนื่องจากห่างจากความสำเร็จในรายการนี้มานานถึง 23 ปีเข้าไปแล้ว
“พวกเขาต้องการคว้าถ้วยแชมเปี้ยนส์ลีก เพราะนี่เป็นเหมือนจิ๊กซอว์ที่พวกเขาทำหายไป” โคซัตติกล่าวขึ้นอีกครั้ง “แต่โดยทั่วไปแล้ว เป้าหมายคือการเติบโตของสโมสร โดยเฉพาะในมุมมองเชิ’พาณิชย์ ที่กำลังลดช่องว่างของทีมมหาอำนาจในยุโรปอย่าง เรอัล มาดริด, แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด หรือ บาร์เซโลน่า ”
จากรายงานของ เดลอยต์ในปี 2018 ยูเวนตุสรั้งอันดับที่ 11 เท่านั้น ในด้านการเงินของสโมสรจากยุโรป โดยมีรายรับรวม 395 ล้านยูโร อย่างไรก็ตามในปี 2011 ตัวเลขในด้านนี้อยู่แค่ 154 ล้านยูโร เท่านั้น นั่นหมายความว่าใน 7 ปีต่อมา รายได้ของสโมสรเติบโตขึ้นถึง 156.6 เปอร์เซนต์เลย ทำให้พวกเขาสามารถก้าวพ้นปัญหาเรื่องการเงินแบบที่ทีมใหญ่บางทีมในยุโรปพบเจอ แม้จะไม่ได้ส่วนเแบ่งด้านการถ่ายทอดลิขสิทธิ์เท่ากับสโมสรในพรีเมียร์ลีกก็ตาม
“ยูเวนตุสได้เติบโตเป็นอย่างมาก และพูดถึงในตอนนี้ มันไม่ใช่ภารกิจที่เป็นไปไม่ได้เลย แต่โครงการนี้ได้ถูกวางแผนให้สโมสรก้าวขึ้นไปอยู่ตรงจุดนี้อีกครั้ง” โคซัตติ กล่าวทิ้งท้าย
